從遊戲代工到贏得全球市場
Apple App Store上綜合類別付費下載的第一名、拿下超過90個國家的Apple App Store付費排行冠軍，所有平台日前的總下載次數更是超過了三億次，這款以紅色小鳥為主題的遊戲在轉眼之間成為家喻戶曉的國民手機遊戲。因此，本研究透過探討開發公司Rovio對Angry birds的經營歷程、獲利模式、Angry birds的遊戲特色、消費者的喜好原因等等，瞭解其成功的背後原因、供相關業者做參考。
Rovio創立於2003年，為芬蘭一間手機遊戲製造商，曾為NOKIA、EA等大型公司開發手機遊戲，雖累積不少手機遊戲的製作經驗與技術，卻無法獲得大量利潤，並曾在金融風暴的影響下面臨運作困難，但在2009年推出Angry birds後，於短短的兩年內創造七千萬美元以上的營收，綜觀Rovio與Angry birds的發展史，可以概括的區分為三個時期：孵化期、築巢期與展翅期。
孵化期的Rovio意指Angry birds從雛形設計到遊戲推出的階段。此時的Rovio發現Apple App Store的發展潛力，並從過往的遊戲製作經驗中歸納出消費者對手機遊戲的喜好，開始著手研發Angry birds，並於09年12月在App Store上推出。
築巢期的Rovio透過在芬蘭、瑞典、丹麥等非英語系Angry birds的成功，開始將陣地重新轉移至主流市場，與發行商的合作、在Youtube撥放介紹、推出免費精簡版供消費者嘗鮮、登上首頁主打做曝光，讓遊戲漸漸竄升到App Store的第一名，而Rovio之後也不斷推出新的遊戲版本持續維持廣大的遊戲族群。
展翅期的Rovio則將觸角開始伸及其他手機系統平台，先在10年9月推出Angry birds的Android測試版本，再於次月提供正式的下載版本，發佈的首日即吸引超過百萬人次的下載，自此Angry birds開始縱橫各大平台，並與電影合作，推出全新的遊戲關卡，透過不斷的改善遊戲內容及增加新玩法來維持顧客對遊戲的忠誠度。
付費下載、免費廣告與虛寶服務的獲利模式
目前Angry birds主要有三種不同的版本：Angry birds、Angry birds Seasons與Angry birds Rio。Angry birds Seasons是以擊倒所有綠色小豬為過關條件，但遊戲內的場景與角色會依生活中的實際節慶推出對應的主題關卡，例如萬聖節版、聖誕節版、情人節版與夏日版等等，而與動畫電影「里約大冒險」合作所推出的Angry birds Rio，遊戲的目標則從擊倒綠色小豬轉變成拯救被壞人所抓的小鳥們。這三類在不同的平台下皆有推出免費的版本或是付費的版本，Rovio除利用付費版本創造營收外，免費版本則分為兩種，一是提供較少的關卡數給予想嘗試的玩家試玩；另一種是免費且完整的關卡，但在遊戲中內嵌廣告來獲取利潤，Rovio在某些版本的遊戲甚至會提供虛擬的特殊道具（Mighty Eagle虛寶服務）供遊戲內的玩家購買（In-App Purchase）來達成關卡。
吸引消費者的憤怒鳥科技
本研究針對Angry birds的遊戲內容做分析，深入探討消費者喜愛遊戲的原因，並簡單歸納出下列的四個面向。
觸控功能擬真化（Touch）：利用觸控功能進行的遊戲在手機遊戲上並不算少，但Angry birds將現實的彈弓彈射融入遊戲中，透過拖曳調整彈弓的發射角度，情節合理且讓消費者在操作上更能直觀的進行。
遊戲玩法簡單化（Easy）：在Angry birds中，消費者過關的條件即是擊倒所有的綠豬，玩法簡單卻富有變化性，消費者可選擇簡單的過關或是挑戰三星的完美過關。遊戲在關卡中也給予較長的時間做思考，對熟悉遊戲的消費者而言，長時間有助於擬訂戰術與修正軌道；對初次接觸遊戲的消費者來說，也可避免因時間緊湊導致手忙腳亂而降低遊玩遊戲的意願。根據MIC的調查指出，消費者在選擇行動遊戲時，首重的就是「遊戲的操作方便」，其次是「豐富的遊戲內容」，而Angry birds簡單、不緊湊、觸控的玩法正是消費者在選擇手機遊戲時的主要考量因素。
迎合大眾的可愛風格（Cute）：手機平台與其他遊戲平台相比，能吸引較多非重度的電玩使用者。據MIC的調查顯示，這些非重度電玩使用者相較重度電玩使用者在女性族群的比例上較高，Angry birds卡通、可愛的遊戲角色與場景容易被這些族群所接受。
營造快樂的遊玩氣氛（Happy）：Angry birds關卡數目多，搭配打爆豬頭的逗趣故事情節、遊戲失敗時綠豬的表情與音效，都讓玩家樂在其中，Rovio透過這些遊戲的特色和內容，緊緊掌握手機遊戲消費者的遊玩心理，進而創造遊戲的黏著性（Adhesiveness）。
加入適地性、雲端同步等新功能來延長遊戲的生命週期
為了維持消費者對遊戲的熱度，並延長Angry birds在遊戲上的生命週期，Rovio的製作團隊會收集玩家的遊玩資訊、修正小鳥的攻擊軌道，遊戲也因應平台的差異從觸控操作、滑鼠操作到體感操作。日前Rovio也宣布了兩項Angry birds遊戲的新功能：適地性（已推出）與雲端同步（即將推出）的服務。
利用LBS的服務功能，消費者在某些地點簽到或開啟遊戲時，將會觸發隱藏的遊戲內容與獎勵，Rovio藉由這種地緣的效應聚集喜愛Angry birds的消費者，建立出一群專屬於Angry birds的玩家社群，延長遊戲的生命週期；而雲端同步則讓消費者可在同版本不同平台的遊戲內持續接關，免除消費者轉換平台需重新遊玩的困擾，帶給消費者在遊戲上更大的便利。
Rovio的最終目標：打造鳥帝國
Rovio目前營收的60％是來自消費者的遊戲下載或與廠商合作的內嵌廣告，其餘則是來自玩具跟其他產品，今年預計會達到一億美元左右的營收，其目標是塑造出的是Angry birds的鳥品牌，透過品牌串連許多商品，不斷加深消費者對Angry birds的印象，同時也藉由這些消費者持續散播品牌口碑。
在產品的類別上，除了目前已推出的各大平台遊戲、玩偶玩具、文具、服飾精品外，Rovio更計劃推出電影、卡漫、書籍等等，試圖搶攻不同消費族群的市場，未來，Rovio想打造的不再只是一個研發Angry birds的遊戲公司，而是結合遊戲、娛樂、影音、書籍等，讓無數消費者都認識的「憤怒鳥帝國」。
了解消費需求，精準結合載具特性與玩家喜好
在現今數十萬計的App軟體當中， Rovio透過精準結合手機載具的特性與玩家喜好，建立龐大的消費族群。App市場擁有成長快速、進入門檻低、作品易被複製、生命週期短等特性，故台灣業者想在競爭激烈的App市場脫穎而出，在提升軟硬體技術之餘，了解消費者的喜好是另一重要課題。電腦、家庭遊戲機上的傳統消費行為模式與通路並不完全適用於行動載具，業者在擬定市場進入方案時，仍需多收集消費者資訊，才能確保產品特性迎合消費者的喜好。
尋找利基市場，延伸品牌魅力
Angry birds從非英語系的市場進入，待時機成熟後再將陣地轉移至主流市場，並於遊戲市場成功後持續延伸品牌魅力的商業模式，也可作為相關業者的參考。在App軟體能輕易接觸到全球消費者的當下，業者更應尋找產品的利基市場，才能掌握行銷與推廣的方向。在產品獲得成功後，除延長產品的生命週期外，利用社群的擴散、媒體的宣傳、週邊商品的推出來建立品牌的知名度，延伸品牌的魅力。
沒有留言:
張貼留言