影音收視走向跨平台-工商時報刊出

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                   

交易選擇多元化，內容、硬體、平台業者各有機會

過往消費者收看影音方式多為傳統電視、DVD租片。現今市場上，消費者已不再僅透過傳統電視收看影音。根據資策會MIC調查，45.7%消費者通常以收看P2P網路電視之方式收看影音內容，50.8%經由影音分享網站收看，已有20.8%消費者習慣收看數位無線電視，而IPTV亦有11%，顯示新興收視行為已漸漸進入消費族群生活。

消費者對於新收視方式已有認知，經由網路，無論是內容、平台或硬體業者，皆可用不同商業、服務模式，提供消費者影音內容服務。

影音主題跨媒體內容整合，多螢幕收看

影音內容提供將結合其他多媒體內容，以滿足消費者需求。以韓劇收視影音主題為例，當韓劇族群於某段時間，收看某小說改編之韓劇，在同時，便利用網路社群討論區，進行該韓劇的劇情心得討論、小說與電視劇情比較，以及其他情報資訊提供與討論。

如Ptt台大實業坊之韓劇討論板，2010年12月有542篇主題討論與回覆文章，內容包含新聞、推薦韓劇、即時劇情討論、觀賞後心得、韓劇相關遊戲、韓劇電影版本討論、小道消息、預告、其他多媒體情報。因此，結合多媒體的特定主題影音內容，以滿足消費者需求，將成為經營影音主題的必備條件。

過去消費者收看影音方式為電視，然而根據2011年調查，已有45.7%消費者通常以收看P2P網路電視之方式收看影音內容，50.8%經由影音分享網站收看，，影音收視載具已由電視轉變為電腦。

在行動應用之調查中， 21.1%消費者有行動影片需求；39%消費者偏好用筆記型電腦收看影音，26.9%消費者偏好用手機收看影音。

新興數位影音之新功能偏好方面，53.9%消費者希望可以利用電視的網路空間存取影音內容，跨平台享受數位影音；而有26.4%消費者將以跨平台收視影音內容視為服務轉換的重要因素。

此外，英國最大電視台BBC因應數位趨勢，自2007年起即推出iPlayer供不同平台收看電視，至2010年，每月約有1億以上的收看節目次數是透過電腦、遊戲機等非電視載具；PPS、Hulu線上影音亦因為「可以邊用電腦邊看電視」、「在房間自己看電視」受到消費者青睞。

經由國內消費者調查以及國外案例顯示，跨平台（電視、電腦、筆電、手機）收視已成為重要影音收視趨勢。

數位電視廣告朝多互動、客製化發展

在類比轉換數位的過程，廠商面臨的問題除了內容之提供，尚有商業模式之改變，即收入來源轉換之議題。在傳統電視產業鏈中，收益方式主要來自廣告主與觀眾，廣告主付費給予電視台，由電視台在節目播放間插入廣告，有線電視業者則賺取消費者月費收入。

然而新興數位影音服務，因為技術與消費者「隨選需求」，新平台上舊有的廣告播放模式受到挑戰。廣告主除了可向電視台購買時段，向數位電視平台業者購買播放權利，使用多元方式播放亦是另一種選擇。數位電視平台業者，若提供有效的廣告方式，便可改變商業模式，將收入來源轉換為廣告主，降低對消費者的收費價格。

數位電視平台上廣告呈現之方式，消費者有三大期待，分別是廣告換現金、「玩廣告」、訂製客製廣告。消費者並不排斥收看廣告，若看廣告可以集點數、換現金，廣告有趣可以玩遊戲和參與，廣告可以依據關鍵字訂製蒐集播放，消費者則願意收看和參與廣告。

廣告朝多互動、客製化發展，相較於傳統廣告播放方式，廣告主運用新興數位電視廣告，可更輕易地將訊息傳達予目標客群，並且提高對品牌、產品的涉入程度。

面對新興數位影音市場，無論是內容、平台或硬體業者，利用網路，皆有潛力發展新商業模式主導市場。

市場上消費者已形成以影音為主題之虛擬社群，影音主題社群著重多媒體資料分享與討論，未來數位影音服務提供將結合多媒體內容。此外，消費者收看影音方式已不再受電視限定，透過電腦、筆電、手機之收視習慣逐漸養成。

新興數位影音平台，提供較傳統電視廣告更有效傳遞訊息之方式。透過多互動形式廣告、客製化廣告提供，廣告主將提高消費者對品牌、產品的涉入程度，並且更精準的將訊息傳遞給予目標客戶。

抓住消費者的遊戲喜好 Angry birds成功要素分析-工商時報刊出

 

 

 

 

 

 

 

 

從遊戲代工到贏得全球市場

Apple App Store上綜合類別付費下載的第一名、拿下超過90個國家的Apple App Store付費排行冠軍，所有平台日前的總下載次數更是超過了三億次，這款以紅色小鳥為主題的遊戲在轉眼之間成為家喻戶曉的國民手機遊戲。因此，本研究透過探討開發公司Rovio對Angry birds的經營歷程、獲利模式、Angry birds的遊戲特色、消費者的喜好原因等等，瞭解其成功的背後原因、供相關業者做參考。

Rovio創立於2003年，為芬蘭一間手機遊戲製造商，曾為NOKIA、EA等大型公司開發手機遊戲，雖累積不少手機遊戲的製作經驗與技術，卻無法獲得大量利潤，並曾在金融風暴的影響下面臨運作困難，但在2009年推出Angry birds後，於短短的兩年內創造七千萬美元以上的營收，綜觀Rovio與Angry birds的發展史，可以概括的區分為三個時期：孵化期、築巢期與展翅期。

孵化期的Rovio意指Angry birds從雛形設計到遊戲推出的階段。此時的Rovio發現Apple App Store的發展潛力，並從過往的遊戲製作經驗中歸納出消費者對手機遊戲的喜好，開始著手研發Angry birds，並於09年12月在App Store上推出。

築巢期的Rovio透過在芬蘭、瑞典、丹麥等非英語系Angry birds的成功，開始將陣地重新轉移至主流市場，與發行商的合作、在Youtube撥放介紹、推出免費精簡版供消費者嘗鮮、登上首頁主打做曝光，讓遊戲漸漸竄升到App Store的第一名，而Rovio之後也不斷推出新的遊戲版本持續維持廣大的遊戲族群。

展翅期的Rovio則將觸角開始伸及其他手機系統平台，先在10年9月推出Angry birds的Android測試版本，再於次月提供正式的下載版本，發佈的首日即吸引超過百萬人次的下載，自此Angry birds開始縱橫各大平台，並與電影合作，推出全新的遊戲關卡，透過不斷的改善遊戲內容及增加新玩法來維持顧客對遊戲的忠誠度。

付費下載、免費廣告與虛寶服務的獲利模式

目前Angry birds主要有三種不同的版本：Angry birds、Angry birds Seasons與Angry birds Rio。Angry birds Seasons是以擊倒所有綠色小豬為過關條件，但遊戲內的場景與角色會依生活中的實際節慶推出對應的主題關卡，例如萬聖節版、聖誕節版、情人節版與夏日版等等，而與動畫電影「里約大冒險」合作所推出的Angry birds Rio，遊戲的目標則從擊倒綠色小豬轉變成拯救被壞人所抓的小鳥們。這三類在不同的平台下皆有推出免費的版本或是付費的版本，Rovio除利用付費版本創造營收外，免費版本則分為兩種，一是提供較少的關卡數給予想嘗試的玩家試玩；另一種是免費且完整的關卡，但在遊戲中內嵌廣告來獲取利潤，Rovio在某些版本的遊戲甚至會提供虛擬的特殊道具（Mighty Eagle虛寶服務）供遊戲內的玩家購買（In-App Purchase）來達成關卡。

吸引消費者的憤怒鳥科技

本研究針對Angry birds的遊戲內容做分析，深入探討消費者喜愛遊戲的原因，並簡單歸納出下列的四個面向。

觸控功能擬真化（Touch）：利用觸控功能進行的遊戲在手機遊戲上並不算少，但Angry birds將現實的彈弓彈射融入遊戲中，透過拖曳調整彈弓的發射角度，情節合理且讓消費者在操作上更能直觀的進行。

遊戲玩法簡單化（Easy）：在Angry birds中，消費者過關的條件即是擊倒所有的綠豬，玩法簡單卻富有變化性，消費者可選擇簡單的過關或是挑戰三星的完美過關。遊戲在關卡中也給予較長的時間做思考，對熟悉遊戲的消費者而言，長時間有助於擬訂戰術與修正軌道；對初次接觸遊戲的消費者來說，也可避免因時間緊湊導致手忙腳亂而降低遊玩遊戲的意願。根據MIC的調查指出，消費者在選擇行動遊戲時，首重的就是「遊戲的操作方便」，其次是「豐富的遊戲內容」，而Angry birds簡單、不緊湊、觸控的玩法正是消費者在選擇手機遊戲時的主要考量因素。

迎合大眾的可愛風格（Cute）：手機平台與其他遊戲平台相比，能吸引較多非重度的電玩使用者。據MIC的調查顯示，這些非重度電玩使用者相較重度電玩使用者在女性族群的比例上較高，Angry birds卡通、可愛的遊戲角色與場景容易被這些族群所接受。

營造快樂的遊玩氣氛（Happy）：Angry birds關卡數目多，搭配打爆豬頭的逗趣故事情節、遊戲失敗時綠豬的表情與音效，都讓玩家樂在其中，Rovio透過這些遊戲的特色和內容，緊緊掌握手機遊戲消費者的遊玩心理，進而創造遊戲的黏著性（Adhesiveness）。

加入適地性、雲端同步等新功能來延長遊戲的生命週期

為了維持消費者對遊戲的熱度，並延長Angry birds在遊戲上的生命週期，Rovio的製作團隊會收集玩家的遊玩資訊、修正小鳥的攻擊軌道，遊戲也因應平台的差異從觸控操作、滑鼠操作到體感操作。日前Rovio也宣布了兩項Angry birds遊戲的新功能：適地性（已推出）與雲端同步（即將推出）的服務。

利用LBS的服務功能，消費者在某些地點簽到或開啟遊戲時，將會觸發隱藏的遊戲內容與獎勵，Rovio藉由這種地緣的效應聚集喜愛Angry birds的消費者，建立出一群專屬於Angry birds的玩家社群，延長遊戲的生命週期；而雲端同步則讓消費者可在同版本不同平台的遊戲內持續接關，免除消費者轉換平台需重新遊玩的困擾，帶給消費者在遊戲上更大的便利。

Rovio的最終目標：打造鳥帝國

Rovio目前營收的60％是來自消費者的遊戲下載或與廠商合作的內嵌廣告，其餘則是來自玩具跟其他產品，今年預計會達到一億美元左右的營收，其目標是塑造出的是Angry birds的鳥品牌，透過品牌串連許多商品，不斷加深消費者對Angry birds的印象，同時也藉由這些消費者持續散播品牌口碑。

在產品的類別上，除了目前已推出的各大平台遊戲、玩偶玩具、文具、服飾精品外，Rovio更計劃推出電影、卡漫、書籍等等，試圖搶攻不同消費族群的市場，未來，Rovio想打造的不再只是一個研發Angry birds的遊戲公司，而是結合遊戲、娛樂、影音、書籍等，讓無數消費者都認識的「憤怒鳥帝國」。

了解消費需求，精準結合載具特性與玩家喜好

在現今數十萬計的App軟體當中， Rovio透過精準結合手機載具的特性與玩家喜好，建立龐大的消費族群。App市場擁有成長快速、進入門檻低、作品易被複製、生命週期短等特性，故台灣業者想在競爭激烈的App市場脫穎而出，在提升軟硬體技術之餘，了解消費者的喜好是另一重要課題。電腦、家庭遊戲機上的傳統消費行為模式與通路並不完全適用於行動載具，業者在擬定市場進入方案時，仍需多收集消費者資訊，才能確保產品特性迎合消費者的喜好。

尋找利基市場，延伸品牌魅力

Angry birds從非英語系的市場進入，待時機成熟後再將陣地轉移至主流市場，並於遊戲市場成功後持續延伸品牌魅力的商業模式，也可作為相關業者的參考。在App軟體能輕易接觸到全球消費者的當下，業者更應尋找產品的利基市場，才能掌握行銷與推廣的方向。在產品獲得成功後，除延長產品的生命週期外，利用社群的擴散、媒體的宣傳、週邊商品的推出來建立品牌的知名度，延伸品牌的魅力。

發展使用者體驗策略4步驟-工商時報刊出

  
使用者經驗(User eXperience, UX)研究主要指產品使用者介面(User Interface, UI)之設計，設計師掌握消費者使用產品的過程，設計出以使用者為核心，易用性高之數位產品。

隨Apple帶動全新的體驗氛圍、社群平台促使多元數位應用，以及消費者對於數位產品之依賴不限於產品本身，也包含風格選擇、品牌體驗店朝聖、同好社交，甚至是炫耀成分等因素之影響下，皆說明掌握消費族群需求，需要在產品使用者經驗的研究上更聚焦體驗感受，發展「使用者體驗策略」。

Apple是將使用者體驗策略運用至極之企業，除了在產品介面、平台內容、社群整合上提供消費者良好的體驗，亦在銷售產品的旗艦店建立獨有的體驗空間氛圍及創意活動，包含Apple全系列產品以及搭配其他品牌的周邊設備體驗，具創意的天才吧（即Genius Bar，讓消費者可以在「吧台」獲得產品諮詢和維修服務），可與創意專業人對談的工作坊，每一環節，都牽動Apple迷追求風格、體驗創新價值的生活觀。

從獨有空間感受、產品使用經驗、參與創意活動、服務人員角色塑造等層面，Apple旗艦店皆以蘋果迷的心理利益為導向，創造出體驗氛圍的高價值。

成功的使用者體驗策略，在於精準掌握消費族群心理利益，將體驗創造連結消費族群之利益，如知覺或認知的滿足、自我認知表徵，成為品牌企業運用體驗策略之要務。

品牌企業建立使用者體驗策略，有4大步驟：

1.          進行客群區隔，建立人物誌(Persona)

品牌企業要先思考核心客群樣貌，每一區隔至少建立一種人物誌，協助進行後續的體驗模擬思考。人物誌是一種讓使用者原型由抽象進入具象的研究方法，即以虛擬的鮮活人物角色代表族群區隔，賦予角色姓名、外觀、背景、情感與生活細節，協助設計者能更具象的進行想像。

2.          萃取體驗歷程的脈絡，尋找利益缺口

人物誌的建立後，可實際運用人物誌「萃取體驗歷程的脈絡，尋找利益缺口」，以鮮活的角色針對體驗歷程的「發現、興趣、搜尋、評鑑、行動、分享、記憶」等階段進行分析，並從利益缺口尋找創新應用的價值。

3.          針對空間、角色、活動、與產品四構面重組利益，發展策略

在體驗經濟時代，除了提供消費族群使用產品之機會(即產品體驗)，也應在體驗空間、角色塑造、創意活動等構面上進行思考。

產品體驗的形式包含店面試用與網上體驗；體驗空間包含實體與虛擬空間，如體驗店與品牌社群；角色塑造則是針對核心服務人員進行包裝，如將銷售店員塑造為表演者、將維修服務人員塑造為解決問題的天才等角色；創意活動則是建立與品牌相關之體驗活動，如專業達人教學工作坊。透過這四構面的利益重組，發展策略。

4.          推廣使用者體驗策略

體驗策略一旦成形，需要大量的溝通，包含企業內部與外部，企業內部每一環節對於體驗策略的支持配合，以及與外部消費者的行銷溝通，同等重要。

在體驗經濟時代，品牌企業要建立超越產品本身的使用者體驗策略，透過消費族群研究資訊的掌握，分析目標客群的利益缺口，並針對空間、角色、活動、與產品四構面進行利益重組，建立使用者體驗策略，賦予品牌創新價值及魅力。

隨著YouTube、社群平台興起，消費者面對更開放的網路環境，開始參與創造內容，品牌企業若能運用與消費者共同創造的手法，亦可將使用者體驗策略推展至更高的層次。

數位生活調查：手機遊戲消費網友多使用Android手機

近年來，智慧型手機的市占率大幅增加，消費者除了考慮手機的品牌、外型和價格之外，智慧型手機的作業系統也成了消費者考慮因素之一，此外智慧型手機可應用的內容也相當受到注目。
根據資策會MIC調查，有玩手機遊戲的消費者以使用Android作業系統的比例最高，佔31.0%，其次為iPhone OS，佔16.8%，但仍有29.9%的消費者不是使用智慧型手機，這些消費者很有可能成為未來智慧型手機的潛在顧客。

數位生活調查：行動遊戲類型偏好，社群、益智

隨著智慧型手機、平板電腦等行動載具的出現與無線網路的普及，越來越多的消費者透過這些載具進行遊戲，其中消費者最為偏好的遊戲方式為使用行動網路進行連線遊戲，約佔28.2%，而近年來社群網站的興起，消費者習慣利用社群網絡維持人際關係，在掌握好友的動態之餘也能進行相關遊戲，這股社群遊戲的風潮從家用電腦也漸漸轉往行動載具，約有27.4%的消費者表示對行動載具的社群遊戲感興趣，消費者透過行動的社群遊戲與朋友隨時互動，享受娛樂的同時也強化自己與朋友之間的鏈結關係。

以類型面來看，與線上遊戲與遊戲機遊戲消費者大部分喜好角色扮演的類型作比較，行動載具上的益智類遊戲反而最受消費者的喜愛，佔51.3％，其次為休閒趣味類，約佔40.7%。

提升品牌權益、善用社交社群-工商時報刊出

 

個人化社交社群為使用者角色鮮明度高之社群平台

個人化社交社群，包含社交網站如Facebook、LinkedIn，相簿部落格如無名小站、Yahoo!奇摩部落格，微網誌如Plurk（噗浪）、Twitter（推特）、微博。此類型平台提供消費者與現實生活圈朋友聯繫之服務，消費者使用時，多與真實友人互動，並且可利用該平台，清楚傳遞個人的生活型態，運用此類型社交社群平台，消費者將實體社交圈網路化、虛擬化。
  

企業應用個人化社交社群時，除了放置廣告，也可開立品牌專有帳號。因消費者主要使用目的為聯繫交友圈、傳遞個人生活型態訊息，品牌專有帳號開設，必須探討目標族群之生活型態，並思考如何幫助消費者，向他人傳遞個人風格，以提供相關活動或服務，同時幫助企業本身與消費者提升品牌權益，而非高頻率地提供廣告資訊、特價訊息，或僅追求關注數量增加之活動。

各年齡層皆經常接觸社交網站，年長族群有近40%經常使用

根據調查顯示，有高達90.4%上網的消費者有使用個人化社交社群，而有62.9%在上網時，經常進行之活動，包含使用社群網站或部落格，此族群定義為經常使用個人化社交社群族群。
  

探究男性、女性於各年齡層，經常使用個人化社交社群行為，發現20歲以下族群，近七成經常使用，41到50歲會上網消費者亦有四成，甚至51歲以上受訪者，也有三、四成以上經常使社交網站。顯示無論是年輕學生族群，或者是中年男、女性，年長上網族群，皆經常接觸個人化社交社群媒體。
  

在21歲至40歲間，愈年輕的族群，使用比例愈高，21-25歲的女性最高（77.9%），次之為26-30歲女性（71.1%）、31-35歲女性（71.0%）。
  

此外，整體而言，女性（68.7%）比男性（59.3%）有更多人經常使用個人化社交社群媒體。女性較男性更愛在社交網站中發表近況、更新相簿等內容，消費者發佈內容後，自然地期望有人回應，與他人互動，也因此增加使用的時間與頻率。
  

經常使用個人化社交社群族群，其中男性占54%，女性46%，再進行族群男性、女性年齡比例分析，此族群女性有31.6%年齡為21-25歲，此族群男性有26.6%年齡為26-30歲。根據男性、女性年齡比例分析顯示，經常使用個人化社交社群消費者，男性平均年齡較女性高。
  

分析男性、女性各年齡層經常使用社交網站比例，以及該族群輪廓，若產品、服務提供之品牌企業的目標族群為41歲以上且會上網者，可考慮進入社交網站，改變媒體的資源配置。倘若目標族群為20歲以下或21-40歲的男、女性，因多數目標族群已經常接觸社交網站媒體，應用個人化社交社群進行公關、行銷或客服活動，已成為銳不可檔的趨勢。
  

經常使用社交網站消費者21-30歲最多，而社群平台的使用驅動因素通常為同儕壓力，即朋友都在用，且具擴散能力。因此個人化社交社群業者，可鎖定21-30歲男、女性，探討其生活型態與平台應用需求，以提供創新服務，再藉由此族群擴散其新服務。

30.5%經常使用社交網站者，在網路經營個人風格

使用個人化社交社群的消費者部分僅是觀看，而部份非常積極參與。本研究為了瞭解消費者於社交網站的應用能力與使用現況，探索內容創造重要族群輪廓，將個人化社交社群之應用活動分為六等級，以接收、互動、創造之活動與頻率定義，即自是否觀看親朋好友個人化社群網站，藉由社群和親朋好友互動聯繫情感，至利用個人化社群網站經營個人頁面，傳遞自我風格。並將落於各六等級的消費族群，依序由應用程度低到高，分別以觀眾、忠實觀眾、參與者、熱情參與者、作家、名人命名。
  

經常使用個人化社交社群之族群有17.6%為觀眾，使用社交社群網站主要目的非看家人朋友動態，22.2%為忠實觀眾；雖然觀眾與忠實觀眾比例較一般上網族群小（觀眾28.7%、忠實觀眾21.8%），但仍有近四成經常使用社交網站消費者，僅觀看家人朋友的部落格、社群網站動態或進行其他活動，並不主動傳遞、散播消息。
  

另有10.3%為參與者，19.5%為熱情參與者，於社交網站行為主要與家人朋友互動，聯繫情感，對於別人發佈的內容給予回應或評論，屬於不主動分享個人訊息型。
  

經常使用個人化社交社群族群有30.5%會主動在社交網站發佈自己近況等其他訊息，經營個人風格；13.4%為低頻率發佈的作家，17.1%為高頻率發佈的名人。一般上網族群作家僅有11.0%，名人有11.8%，顯示較經常使用者，較有意願經營利用社交網站經營個人風格。而作家、名人為企業應用社交網站時，具擴散效果的重要族群，作家、名人會主動的發佈可營造個人風格的訊息，並期待得到大家的回應。

年輕女性為品牌訊息傳遞重要族群

於社交網站活動程度中等者，如參與者、熱情參與者，具有意願參加品牌的活動。而於社交網站活動程度高度者，如名人、作家，因喜好發表內容經營自我風格，較有機會主動地替品牌傳遞訊息。
  

男、女性各年齡層為作家比例，女性最多為21-25歲，有12.9%21-25歲女性上網消費者，偶爾會在自己的部落格、社群網站更新近況，次之為31-35歲、26-30歲；男性最多為20歲以下，有11%，次之為21-25歲、26-30歲。
  

而最具潛力幫品牌傳遞訊息的名人族群，男、女性各年齡層為名人比例，女性最多為20歲以下，有25%20歲以下女性上網消費者，經常會在自己的部落格、社群網站更新近況，次之為21-25歲（19.5%）、26-30歲（14.4%）；男性最多為20歲以下，有10.5%，次之為21-25歲（9.6%）、26-30歲（9.1%）。
  

分析男、女性各年齡層名人比例，發現在經常使用社交社群族群中，女性比男性有更多人主動在社交社群發佈內容，年齡方面則是年輕者比例較高。而這群社交社群名人消費者，會積極的向大家分享自己的生活型態，經營自我個人風格。
  

若品牌企業經營社交社群網站時，能夠滿足目標族群的經營個人風格需求，便可增加與目標族群的良好互動，拉近與消費者距離，更可藉由社交社群的網絡特質，散佈品牌訊息。
  

所有消費者中，年輕女性為社交社群名人的比例最高，目標族群為年輕女性之品牌企業，在使用社交社群行銷時，擁有最高的訊息擴散機會。